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世界も驚いた日本モデル  2014.09.01

世界も驚いた日本モデル

高岡 浩三 (たかおか・こうぞう)氏

[ネスレ日本社長兼CEO (最高経営責任者)]


 ネスレ日本は前年同期比4%増、先進国の

 中でダントツです。昨年も通期で4%増でした。

 
 営業利益率はグローバルで15%ですが、

 日本はそれを大きく上回っています。日本の

 食品メーカーの4~5倍はあるでしょう。

 ネスレ日本は本社から非常に高い評価を得て

 いまして、まさに「日本に学べ」という状況です。


 この先20~30年を見据えると、新興国の成長

 は必ず鈍化して先進国にようになっていきます。

 今のうちに、先進国で圧倒的なパーフォーマンス

 を出すビジネスモデルを作っておけば、今後も

 大きく成長できる。私はそれを日本で示したい。


 当初は、多くの方にアンバサダーになってもらえば、

 これまで手薄だったオフィス需要を取り込めると

 考えました。しかし始めてみると、アンバサダーに

 評価されていたのは、1杯当たり約20円という安さ

 でコーヒーが飲める価値だけではありませんでした。

 オフィスのコミュニケーションが円滑になったと、

 多くの方が喜んだのです。

 ネスカフェのビジネスモデルが、「コーヒーを売る」

 から「コミュニケーションを促進する」へと進化した

 わけです。


 私がキットカット事業の立て直しを命じられたのは

 1999年のことです。当時、キットカット事業の利益率

 は2%程度しかありませんでした。それを5年以内に

 2ケタにしろと言うのです。本当に厳しいターゲット

 でした。

 まず、年間30億~50億円かけていた広告を一切

 やめました。

 その一方で、ニュースを作って記事として取り上げ

 てもらう作戦を実行しました。注目したのが、高校生

 などの間でキットカットが「きっと勝つ」という語呂合わ

 せで受験のお守りとなっていたことです。

 私たちからは一切「きっと勝つ」というメッセージは

 発信しませんでしたが、ほかの企業とのアライアンス

 によって「キットカット=縁起がいい」というブランド

 資産を作り上げました。


 振り返れば、キットカットはプレミアム化の歴史です。

 その究極が「キットカット ショコラトリー」です。

 今年1月に西武池袋本店に専門店を開いて数量限定

 で販売を始めた、1本300円(税抜き)もする高額商品

 ですが、行列ができて生産が間に合わないくらい

 売れています。来年までに全国の主要都市に店舗

 を広げ、その後はインターネット販売も始めます。


 マーケティングは経営そのものです。経営で最も

 重要なことは、いかに新たな価値をイノベーションで

 創り出し、それをどのように顧客に届けるかを考える

 こと。ですが日本はこれまでマーケティングが不在

 でした。


 今年6月に、茨城県の霞ヶ浦工場内に高齢者向けの

 栄養補助食品を手掛ける「ネスレ ヘルスサイエンス」

 の製造工場を立ち上げました。


 高齢化社会では、日常生活を支障なく過ごせる健康

 寿命をいかに延ばすかが大切です。ネスレはこれを

 独自のビジネスモデルでサポートしていきます。

 食品だけでは競合他社に必ず真似されますが、

 絶対に真似されないような仕組みを作ります。


 私は、21世紀型の日本的経営モデルをネスレ日本

 で実現することを目指しています。ネスレ日本は

 昨年、日本に進出してから100周年を迎えました。

 最古参の外資系企業の一社として、新しいモデルを

 作って日本に恩返しをしたいのです。 
 




ネスレ日本社長兼CEO (最高経営責任者) 高岡浩三氏

(『日経ビジネス』 2014.09.01 P.132)




キットカット=きっと勝つという語呂合わせは有名ですね。


私は、てっきりネスレが作り出したと思っていました。
そうではなかったのですね。


ネスレ アンバサダーについて、
「ネスカフェのビジネスモデルが、『コーヒーを売る』
から『コミュニケーションを促進する』へと進化した
わけです」
と、高岡さんは述べています。


ちょうど同じことを他の記事で、別の方が語っていました
ので、ご紹介します。



 つまり私は、スープストックトーキョーの

 ビジネスモデルを、「スープを売ること」

 ではなく、「スープを介して感度やコミュニ

 ケーションを共感すること」だと定義しました。
 

  経営教室 夏期講座 感性のビジネス
  第1回 遠山正道 スマイルズ「スープストックトーキョー」
  “やりたいこと”を事業にする
  『日経ビジネス』 2014.08.11・08.18 号  P.062


モノからコトへの変化と言えます。そして最後はヒトなのです。






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