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現場主義でブランド再生  2015.07.27






現場主義でブランド再生

魚谷 雅彦(うおたに・まさひこ) 氏

[資生堂社長]





 僕が社員に一番強調したのは、何のために資生堂

 が存在するのかを皆で考えようということです。

 お客様視点とか、現場基点とか、言うのは簡単ですが、

 それをどう実践するか。

 単に化粧品を提供するだけじゃなく、究極的に言うと、

 お客様がきれいになって幸せになってもらうことだと。

 そのために我々の商品やサービスを使ってもらう。

 それは、業態や販路が変わっても普遍的なものです。


 銀座の資生堂ビルでメーキャップ法などをお教えする

 サービスがあります。僕も妻に1回行ってみたらと

 言ったんです。

 そしたら先日、妻から「今日は何時に帰るの」とメール

 が来たんですよ。

 最初は何かと思ったんですが、そうか今日行ったのか、

 と。

 その日は急いで帰ったら、妻の目がぱちっとしている

 わけです、やっぱり。何か常識が変わるような化粧法

 をプロの人に教わったらしい。僕もそこは勇気を出して

 言いましたよ、「きれいじゃん」と(笑)。


 経営層には役割と責任がもちろんあるんですが、

 やっぱり現場感覚を経営者自身が持つこと。

 その行動を見ている社員に、自分たちはもっと頑張らな

 きゃと思ってもらうことが大事です。

 経営陣も社員もお互い刺激し合わなきゃいけないと思う

 んです。


 研究員が持てる知識や意欲で世の中にないものを作っ

 てみようと、こういう感じがだいぶ出てきたと実感して

 います。

 これをもっと発展させるため、横浜に新しい研究所として

 「グローバルイノベーションセンター」をつくることを決め

 ました。


 マーケティングや革新のための投資がこの数年間細って

 いたのも事実で、ここは量をしっかり投じていく。

 向こう3年間、広告宣伝、プロモーション、ネット系も含め

 累計でマーケティング費用を1000億円以上増やします。


 僕はよく言うんです。新たな設備投資に100億円を使うと

 なったら、会社の中でものすごく議論を重ねますよね。

 一方、広告に毎年100億円使っている会社はいっぱい

 ある。だったら、経営層がマーケティングにもっとちゃんと

 関わるべきと考えます。

 あとはお客様があってこそ。お客様が商品を買ってくれる

 ことで、原材料費や広告宣伝費、そして社員や株主に分配

 するお金になる。こうしたサイクルがきちんと回っているから

 こそ会社が継続的に成り立ちます。そこに研究開発や生産、

 営業がすべて集中する。

 そういう感覚を強く持てるかどうかです。


 資生堂の今日があるのは、長い歴史の中でチェーンストア

 制度という圧倒的な成功体験があるおかげです。

 ただし、最近ではドラッグストアやeコマース(電子商取引)

 など販路が多様化して、化粧品専門店の販売構成比が

 下がってきているのは事実です。

 でも、そうした厳しい状況の中でも、若い経営者が経営学や

 マーケティングを勉強して、生き残りを模索する専門店もある。

 消費者の購買行動がますます多様となる中で、化粧品も自分

 自身に合うものとか、自分の価値観に合うものが求められる

 ようになっています。そうしたニーズに応えていく上で、専門店

 の存在は重要です。
 

  (PP.068-071)




資生堂社長 魚谷 雅彦 氏

資生堂社長 魚谷 雅彦 氏
(『日経ビジネス』 2015.07.27 号 P.069)
「日経ビジネスDigital」 2015.07.27






資生堂は国内では圧倒的な強さを見せるが、
海外での存在感が薄いと言われたことがあります。


ですが、今では海外でも高く評価されるようになって
きました。


日本では肌の美しさを強調する化粧品が評価され
ますが、海外では目の周辺に印象的なイメージを
与えることがポイントになるようです。


その点が、日本の化粧品メーカーが海外でなかなか
認められなかった理由のようです。


私は化粧品については詳しくありませんので、
これ以上のコメントはできません(苦笑)。





キーセンテンス


キーセンテンスは、

 やっぱり現場感覚を経営者自身が持つこと 
です。


経営者はとかく現場から遠い存在になりがちです。


部下からの情報を得て、現場が分かったつもりに
なっているケースがよくあります。


階層が多ければ多いほど、情報がスクリーニングされ、
1次情報と大きく食い違うケースが出てきます。


経営者が現場に足を運び、1次情報を掴んでおけば、
スクリーニングされた情報との違いに気づくはずです。






私見



化粧品に限らないかもしれませんが、マーケティングと
広告に力を入れることは不可欠なことでしょう。


また、口コミは効果絶大で、ヘビーユーザーに、プラスの
情報を流してもらえれば、企業が行うマーケティングや
広告戦略との相乗効果が見込めるでしょう。


今後、資生堂は日本のブランドだけでなく、世界のブランド
にするための戦略が実行されていくことでしょう。


いずれ、資生堂が日本ではなく、世界のブランドと認知
される時代がやってくる、と推測しています。







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